Người Hàn Quốc đang ‘phản bội’ Hyundai?

Kim Sung Eun, nhân viên marketing trực tuyến không ngó ngàng tới Hyundai khi muốn mua xe mới bởi cô cho rằng chiếc xe không liên quan tới lòng yêu nước và hoàn toàn là quyết định cá nhân.

Camry vốn là mẫu sedan trầm tính giành được tình cảm của một lượng lớn khách hàng trên thế giới, với hơn 14 triệu chiếc xuất xưởng từ năm 1982. Nhưng được cánh phóng viên ôtô tại Hàn bình chọn là Xe của nămlại là chuyện khác.

Việc thay đổi quan điểm về hàng hóa nước ngoài tại Hàn Quốc, các hiệp định thương mại tự do và đồng tiền mạnh hơn góp phần đưa thị phần hàng nhập khẩu đạt mức kỷ lục tại thị trường lớn thứ 4 châu Á. Với Toyota, lượng hàng hóa hàng năm chất lên tàu cũng tương đương những gì họ làm ra cho khách hàng ở quần đảo Hawaii. Còn đối với Hyundai và Kia, lại là sự tan vỡ của trung tâm lợi nhuận lớn nhất, đồng thời doanh số toàn cầu bị sự tăng giá của đồng won tác động xấu.

Trong cuộc cạnh tranh tại chính quê nhà, Hyundai đang bị Toyota đe dọa. Ảnh: Autoguide.

“Trước đây, người dân Hàn Quốc chọn những gì họ mặc, họ sử dụng, hay chiếc xe mà họ lái từ những gì do người Hàn Quốc làm ra. Nhưng nếu nhìn ra phố Seoul ngày nay, sẽ thấy thanh niên đang mua hàng của các thương hiệu nhập khẩu, và họ chọn theo chất lượng”, Takeshi Miyao, một nhà phân tích kinh doanh tại trung tâm nghiên cứu Carnorama Nhật Bản nhận xét.

Ví dụ được đưa ra là Kim Sung Eun, thanh niên 27 tuổi làm nghề marketing trực tuyến ở Seoul: “Tôi thậm chí không màng tới xe Hyundai khi đi tìm mua xe mới vào mùa đông này. Tôi không nghĩ rằng chiếc xe của mình lại có gì liên quan tới lòng yêu nước. Đó chỉ là một lựa chọn cá nhân”.

Trong trường hợp của Kim, đó là lựa chọn giữa 2 mẫu cùng của Toyota: Prius và Camry. Cũng chính Camry đã đánh bại 44 đối thủ khác, gồm cả những sản phẩm từng giành chiến thắng những năm trước của Hyundai và Kia, để trở thành mẫu xe nhập đầu tiên được Hiệp hội phóng viên ôtô Hàn Quốc vinh danh.

Sự xâm nhập của các công ty nước ngoài như hiện nay là điều gần như không thể xảy ra vào một thập kỷ trước, khi các hãng xe Hàn kiểm soát hơn 99% thị trường nội địa. Được bảo hộ bằng thuế quan, một phần trong kế hoạch của tổng thống Park Chung Hee nhằm hiện đại hóa quốc gia nông nghiệp của ông, Hyundai bắt đầu sản xuất hàng loạt mẫu sedan Pony vào năm 1975 và giờ đây bán được hơn 4 triệu xe mỗi năm, với doanh thu năm 2012 là 78 tỷ USD.

Sự ủng hộ của tổng thống Park đối với sự đa dạng các tập đoàn công nghiệp còn được biết tới với “cheabol”, dạng tập đoàn thuộc sở hữu và điều hành bởi một gia đình. Kết hợp với tinh thần chủ nghĩa dân tộc đã tạo thuận lợi cho sự phát triển của những tập đoàn khổng lồ như Samsung, Hyundai cũng như một thị trường nội địa kém thân thiện với các công ty nước ngoài.

Sau khi Hàn Quốc phải chấp nhận vay 60 tỷ USD khiến họ bẽ mặt từ sự trợ giúp từ các nguồn, trong đó có Quỹ Tiền tệ quốc tế IMF vào năm 1998 trong thời kỳ khủng hoảng tài chính tại châu Á, các trang báo giấy đồng loạt ca ngợi hiệu quả của việc chỉ mua và sử dụng sản phẩm trong nước. Quần áo thuộc các thương hiệu Hàn Quốc vượt mặt Nike, các bộ phim Hàn thay cho các phim bom tấn Hollywood và xe Hyundai thay vì ôtô nhập khẩu.

Nhưng rồi sự thay đổi bắt đầu. Trong vòng một năm khi ra mắt vào 2009, chiếc iPhone của Apple chiếm một phần tư doanh số điện thoại thông minh của Hàn Quốc. Việc tiêu thụ bia nhập khẩu tăng gấp đôi nhịp tăng trưởng của toàn thị trường từ giữa 2007 và 2011. Trong thập kỷ vừa qua, nhập khẩu ôtô đã tiến dần về phía trước, lần đầu tiên tăng 10% vào năm 2012 trong khi doanh số của các hãng nội địa giảm 2,9%.

Nhu cầu về sự sang trọng

Doanh số tại Hàn Quốc của Toyota, gồm cả các dòng xe sang Lexus, tăng 73% trong 2012 với 15.771 xe, giúp Toyota trở thành thương hiệu nước ngoài lớn thứ tư tại quốc gia này, với 1,2% thị phần. Đứng đầu là BMW với 28.152 xe.

“Hàn Quốc là nơi Hyundai và Kia bán được phần lớn các mẫu xe cao cấp nhất của họ, và đó cũng là những sản phẩm mang lại lợi nhuận cao hơn”, Lee Hyung Sil, một nhà phân tích ở Shinyoung Securities cho biết. Nhưng cả hai hãng xe có trụ sở tại Seoul đều nói rằng lợi nhuận hàng quý sụt giảm và bày tỏ lo lắng về tỷ giá hối đoái bất lợi khiến hàng nhập khẩu rẻ hơn, đồng thời giảm giá trị xe Hàn xuất khẩu. Đồng won tăng 4,8% so với đồng USD trong 6 tháng qua, trong khi đồng yen lại giảm 15%.

toyota-camry2-752271-1371925040_500x0.jp

Hisao Nakabayashi, chủ tịch Toyota Hàn Quốc nhận giải thưởng của Camry. Ảnh: cbt.

Với sự biến động về tiền tệ dự kiến vẫn tiếp diễn, các nhà đầu tư phải chịu đựng cảnh tồn hàng của các hãng xe Hàn: Kia giảm doanh số 29% trong 6 tháng qua, Hyundai là 10%. Đây cũng là hai màn trình diễn tệ nhất trong số 28 thành viên của tiêu chuẩn đánh giá Bloomberg đối các hãng xe toàn cầu. Trong khi đó, Toyota tăng 49%.

Một hiệp định thương mại tự do năm 2011 với Liên minh châu Âu EU giúp giảm thuế nhập khẩu xuống 3,2% từ mức 8%. Một hiệp định tương tự với Mỹ cũng có hiệu lực từ năm 2012, khiến ôtô nước ngoài có giá bán dễ chịu hơn đối với khách hàng ở Hàn Quốc, đồng thời giúp các hãng xe Nhật chuyển hàng từ các nhà máy ở Bắc Mỹ.

Hyundai kiếm được hơn 60% lợi nhuận kinh doanh trong năm ngoái từ thu nhập ở Hàn Quốc, giúp tăng 45% tổng lợi nhuận. Lợi nhuận tại Mỹ chỉ 22%, dù doanh số chiếm 30%. Để giành lại thị phần ở Hàn Quốc, Hyundai giảm giá xe sedan hạng trung, với mức giảm cao nhất là 920 USD, hoặc 3,5% giá niêm yết do dòng Sonata hybrid cao cấp. Kia cũng giảm giá mẫu sedan hạng sang K9. Ngoài ra, Hyundai còn cho biết họ đang nâng cấp thiết kế và chất lượng sản phẩm.

Thay đổi mẫu mã

Với Hyundai, thành công của các hãng nước ngoài tại Hàn Quốc khiến họ bị tổn thương. Trong đó có việc các hãng xe Nhật đã giành lại thị phần tại các thị trường xuất khẩu mà họ đánh mất do động đất và sóng thần ở Nhật Bản cũng như lũ lụt tại Thái Lan. Vì thế, sự thay đổi là việc phải làm. Mẫu SUV Tucson hay sedan Elantra giờ đây đều có các tùy chọn đắt tiền, như vành xe lớn hơn, hệ thống âm thanh nâng cấp và ghế ngồi sang trọng hơn.

Trong khi đó, Toyota sẽ ra mắt mẫu SUV RAV4 và sedan Avalon sản xuất tại Mỹ cho khách hàng Hàn Quốc trong năm nay. Còn Lexus, thương hiệu con của Toyota, sẽ đưa mẫu IS từ Nhật sang.

Honda, hãng xe lớn thứ 3 Nhật Bản, đã ra mắt 5 mẫu mới kể từ tháng 11/2012 đến tháng 1 năm nay, trong đó có chiếc Accord, xe bán chạy nhất tại Mỹ của họ. “Khi Honda và Toyota trở lại mạnh mẽ hơn so với dự đoán kể từ sau thảm họa sóng thần, Hyundai lại để mất một số thị phần mà họ đã giành được”, Jesse Toprak, nhà phân tích có thâm niên tại Truecar.com nhận xét.

Hàn Quốc là thị trường lớn thứ 3 của Hyundai, sau Trung Quốc và Mỹ, và cũng là căn cứ sản xuất chính của họ. Hãng này cho biết đã sản xuất 43% lượng xe trong năm 2012 tại chính quê nhà. Doanh số trong nước của 3 mẫu xe cao cấp của Hyundai giảm 20% trong 2012. Trong khi doanh số của Lexus thuộc Toyota tăng 21%. Tổng số xe Nhật xuất sang Hàn tăng 26%, với 23.924 xe, so với cùng kỳ năm trước.

Và dù có những bất đồng chính trị giữa hai quốc gia, nhưng dường như khách hàng tại Hàn đã cởi mở hơn với xe Nhật. “Người Hàn giờ đây không còn tỏ ra nhạy cảm với hàng Nhật như trong quá khứ. Người tiêu dùng muốn các sản phẩm được làm ở các nước phát triển, nơi họ tin vào chất lượng sản phẩm. Nhật và Đức nằm trong hạng mục đáng tin cậy”, Park Jung Hyun, nhà nghiên cứu cấp cao ở LG Economic Research Institute tại Seoul chốt lại vấn đề.